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從萬寶路商標評估案例談品牌價值評估(之一）

         接連討論了幾次無形資產(chǎn)評估，索性討論個夠。又翻出一篇以前寫的無形資產(chǎn)評估文章。當時國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)一些品牌“巨值評估”的高潮，當時《經(jīng)濟日報》下屬的《名牌時報》找到我，本意是希望為這種品牌評估叫好。但我潑了不少涼水，拿出這篇文章，還在篇尾加上了變相指責(zé)新聞媒體的話：“同時也希望廣大新聞媒體保持應(yīng)有的職業(yè)謹慎，與有關(guān)專業(yè)團體一起教育廣大讀者以正確的方式理解專業(yè)領(lǐng)域的問題”。居然此稿被該報采用，并在我堅持之下，未把最后一句話拿掉。此文發(fā)表于2001年7月4日《名牌日報》，相關(guān)內(nèi)容改編后在評估雜志上發(fā)表過。

從萬寶路商標評估案例談品牌價值評估

    評估是具有一定資質(zhì)的專業(yè)人員在對被評估標的進行客觀分析基礎(chǔ)上作出的一種主觀判斷，評估過程通常被認為是”科學(xué)與藝術(shù)的合一”，評估結(jié)果也沒有一個簡單的標準可以衡量，因此也往往引起各種爭議。而無形資產(chǎn)評估更是評估中的難點，不僅在我國，在世界各國都存在不同的認識和爭論。目前對于無形資產(chǎn)評估國際上還沒有形成統(tǒng)一的認識，各國對無形資產(chǎn)評估理論和方法的討論也是五花八門，見仁見智。這種狀況的存在本身就足以說明無形資產(chǎn)評估的不成熟性。在這種背景下，有關(guān)國家的評估機構(gòu)和專業(yè)人士對無形資產(chǎn)評估進行了大膽探索，雖然大多數(shù)評估師都認為自己提出的方法和建立的模型是最成熟的，但都很難獲得其他專業(yè)人士的認同。在這些無形資產(chǎn)評估的實踐中，當屬美國《金融世界》雜志進行的品牌評估影響力最大。該雜志每年對世界上”最具影響力”的品牌（主要是消費品品牌）進行評估，其評估結(jié)果在各國廣為轉(zhuǎn)載。最近幾年來，《金融世界》的評估方法及其相關(guān)結(jié)論在我國也引起了越來越多的關(guān)注，新聞媒體每年都對此進行報導(dǎo)，也有部分咨詢機構(gòu)開展了中國名牌評估活動，在社會上引起了較大的爭論。本文以萬寶路商標評估為案例，介紹《金融世界》進行品牌評估的思路和方法，并試對《金融世界》評估方法進行評價，供關(guān)注我國品牌評估和無形資產(chǎn)評估的人士參考。

  一、《金融世界》對品牌進行評估的有關(guān)背景

（一）在社會經(jīng)濟生活中，品牌的作用越來越得到重視，成為企業(yè)特別是日常消費品生產(chǎn)企業(yè)的最重要資產(chǎn)，近二十年來美國經(jīng)濟界出現(xiàn)的一些現(xiàn)象使人們更加清楚地認識到這點，從而加強了人們對品牌評估必要性的認識。

1、美國華爾街股市的數(shù)據(jù)反映出：擁有著名商標的企業(yè)的收益水平及市盈率水平普遍高于標準普爾水的同類指標。（見圖）

2、甚至連一向保守的銀行家也開始重視品牌的價值，同意以品牌為抵押物向企業(yè)提供貸款。如生產(chǎn)奧利奧餅干和Winston香煙的RJR.Nabcisco公司1989年以公司商號價值為保證，獲得260億美元的貨款額度，而當時資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)僅有58億美元。1990年，Dorden公司以公司商標為抵押，向花旗銀行貸款4.8億美元。

上述現(xiàn)象的出現(xiàn)反映了社會各界對品牌等無形資產(chǎn)價值的認可。

（二）根據(jù)美國通用會計準則（GAAP），上述無形資產(chǎn)除非是外購獲得的，一般不得在資產(chǎn)負債表中反映。這樣的會計處理使得寶貴的無形資產(chǎn)無法為公眾認知，因此要求正確反映企業(yè)所擁有無形資產(chǎn)價值的呼聲越來越高。而《金融世界》在這方面走得更遠，指出”傳統(tǒng)的歷史成本會計原則所帶來的信息扭曲比它所努力避免的還要大，特別在商標問題上。基于商標等資產(chǎn)的重要性不斷提高，會計行業(yè)應(yīng)當換一種眼光看待這一問題。”《金融世界》堅持認為商標價值是可以計量的，并且一般不會象廠房、設(shè)備那樣隨著時間的推移而折舊。

隨著上述現(xiàn)象的出現(xiàn)以及人們對無形資產(chǎn)認識的改變，許多評估公司、財務(wù)公司等都開始進行研究，試圖通過匯總、分析市場、財務(wù)和會計信息，確定無形資產(chǎn)的價值，但沒有形成權(quán)威的理論和方法。美國《金融世界》基于”無形資產(chǎn)應(yīng)當評估，而且可以通過一定的科學(xué)方法評出”的思路，組成了6人專家小組進行研究，希望找出評估商標的準則性方法。經(jīng)過研究分析，他們認為英國Interbrand Group公司的方法較為科學(xué)，于是決定采用該公司的方法評估商標的價值。同時采用商標和特許聯(lián)合公司（Trade & Licensing Associates, 以下簡稱TLA）的方法評估公司商號。因此，《金融世界》評估品牌、商號等無形資產(chǎn)的方法并非自創(chuàng)，而是采用了相關(guān)專業(yè)公司的研究成果。

  二、《金融世界》評估的基本思路

（一）區(qū)分產(chǎn)品商標和公司商號

《金融世界》認為商標(Trademark, Brand)與公司商號(Corporate Logo, Corporate Trademark) [i][i]是兩種不同性質(zhì)的無形資產(chǎn)，能夠為所有者帶來不同的收益和現(xiàn)金流，這是《金融世界》評估的一個重要基礎(chǔ)。商標是指公司主導(dǎo)產(chǎn)品所使用的商標，如萬寶路牌（Marlboro），公司商號指公司的名稱或標識，如生產(chǎn)萬寶路香煙的菲力普莫里斯公司(Philp Morris)。兩者的重要區(qū)別在于公司可能會生產(chǎn)一系列使用不同商標的相關(guān)產(chǎn)品，并且能夠通過許可使用帶來使用費（Royalty Rate）收入對公司商號進行評估時應(yīng)當考慮公司的全部收入，而產(chǎn)品商標評估則需將使用該商標的產(chǎn)品收入與其他產(chǎn)品收入予以區(qū)分。

（二）《金融世界》在進行評估時，并沒有全部采用各相關(guān)公司的實際數(shù)據(jù)，而是通過咨詢財務(wù)分析師、商會、閱讀財務(wù)報表甚至咨詢公司競爭對手等方法收集可用數(shù)據(jù)，當然有時也會從公司直接獲得。這種作法是基于以下幾點考慮：

1、避免與其客戶之間產(chǎn)生任何利益關(guān)系，

 2、公司實際財務(wù)數(shù)據(jù)不易全部獲得

     3、公司實際財務(wù)數(shù)據(jù)由于會計政策、管理效率等不同，同樣收入的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模差距很大，或者同樣資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)收入相差很大，缺乏直接可比性。